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浅谈借势广告表现策略

  摘 要:广告学的发展历史悠久,随着当代经济和科学技术的发展进步,信息载体日新月异,广告呈现的手段日益现代化、多元化。互联网广泛应用给事件营销带来了契机,网络可以迅速扩大一个事件的影响力,借势广告更适应当下的消费者。借势广告是指企业及时掌握所关注的事件、故事、影视作品、社会热点和有影响力的人物,制定出对自己有利的宣传活动的一种广告策划方法。研究借势广告具有很强的理论意义和现实意义,它是如今顺应社会发展的新课题,总结其中的经验和方法,有助于促进广告行业的健康传播、良性竞争。
  关键词:借势;广告;借势营销
  1 借势广告概述
  1.1借势广告定义
  近几年事件营销受到越来越多的关注,借势广告是从事件营销发展中形成的一种广告形式。在营销活动中加入营销的目的、将产品的促销活动融入到消费者更愿意看到的环境中,使消费者潜移默化地了解产品。结合当今时代发展的特点,作者将借势广告的定义为广告品牌商家借助当下“热点”,与观众建立一个无意识的连接,通过适当的表现形式和内容规划,使用较低的成本在短时间内创造巨大影响,引起媒体自发的报道、公众的积极关注和信息的共享传播,最终提升品牌知名度,扩大品牌影响力。
  1.2借势广告发展现状
  随着信息爆炸、各种新媒体应运而生,如今也是广告最繁荣的时期。利用热点事件的热度为公众所接受,已成为企业整合资源的表现。首先,对潜在资源的利用继续扩大,例如,“618”、“520”等人为的节日增加了热点的借势资源。其中,最成功的节日借势是人们熟知的“光棍节”,“双十一”逐渐从淘宝的单方成功演变为大型电商的狂欢。因此,成功的、周期性的造势活动也可成为可循环利用的资源。此外,使用跨品牌和多产品广告的品牌借势逐渐增多。最后,借势广告发展逐渐趋于专业化,实力雄厚的品牌团队成功运营了一系列优秀的广告。如今,通过潜在的广告宣传,品牌和产品的人气不断刷新品牌的热度。然而,如何避免潜在广告使用不当带来的负面影响,掌握这类广告的表现策略和趋势仍然是广告主和品牌商应该关注的重点。
  1.3借势广告的优势
  当某件事成为大众关注的热点,就会增强公众的关注力度,使公众成为二次传播的载体。如今,大众的转发和评论都是一种免费的传播速度快、传播范围广的社交网络广告传播方式,可以降低企业对广告的投资成本。并且利用网络平台的开放性和交互性,从而扩大广告内容的影响力。因此,通过潜在借势营销的运用可以更好的吸引大众的注意。许多企业都掌握了市场的流行性,即大众受众的新闻事件,并结合自身的宣传策略进行营销活动。据相关企业统计,与传统的广告营销相比,使用借势营销方式的企业效率提高了约2倍,对产品形象的建立和产品销售起到了重要的促进作用。
  2 借势广告表现策略分析
  2.1利用舆论、社会热点造势进行事件营销
  利用舆论展开事件营销是指企业通过与相关媒体合作,发布大量软文来宣传自己的产品或服务。在这一点上,国内很多企业已经开始关注到了它的威力,软宣传文章的范围很广,甚至出现在各种相应媒体广告的大版面上。社会热点通常被认为是人们谈论最多、最关心的事件,是社会舆论和各界人士关注的焦点。广告热点的分析也是基于广告中讨论较多、较广泛的事件。有效的媒体宣传正确的广告主题,优秀的创意是广告成功的关键。如果对热点不敏感,因此会错过发送文件和图片的最佳时间,就不能利用这种情况来达到营销的目的,后期会花费大量的时间和精力,最终却会以失败告终。
  2.2利用活动造势进行事件营销
  活动造势是指企业借活动组织一系列的宣传和策划来促进他们的产品,比如借奥运会、服装节日,啤酒节和其他活动,以吸引消费者和媒体的关注。例如,华为的海报(图1)采用联想法的广告灵感,从体育场的照片中寻找设计灵感的突破点。它不仅宣传了华为手机高品质摄影功能,也展示出了一种球迷自豪的情怀。在中韩足球比赛的第二天,华为p10plus广告立即在上海发布。更好的融合还是华为和国足都是“国产”,不仅热点和产品都没有延迟推送,且成为了中国人民的骄傲,让人情不自禁的有一种自豪感。通过这次活动,华为及时把握了社会热点,观察到了社会热点趋势和方向,进行了快速有效的进行品牌宣传。
  2.3利用概念造势进行事件营销
  它是指企业为自己的产品或服务创造一种“新概念”和“新趋势”。由于新冠疫情的特殊性,品牌避免了利用此次疫情突出宣传品牌本身或品牌产品,而是从其它两个方面着手:提高消费者预防意识,给疫情地区的人们隔空加油,给予力量。虽然此时宣传品牌内容并不合适,但通过提醒消费者防范的侧重点,仍可以为品牌吸引良性曝光。疫情爆发前,大多数人们习惯于线下购买食材,但在疫情防控期间,,由于出行受限,盒马订单量急剧增加。由于盒马一直以“货+仓”的形式作为供应链,因此盒马生鲜的问题不是供应不足,而是人力短缺。在此情况下,盒马对餐饮品牌云海肴旗下近500名员工推行了“员工共享”和“跨界租走”计划。经过此次“共享员工”计划后,不仅传达了企业的社会责任感和价值观,也重塑了充满信任的品牌形象。因此,在疫情逐步好转的趋势下,如果品牌能将危机转化为机遇,合理利用机遇,必将获得良好的营销效果。
  结语
  当今的广告具有更鲜明的时代特征,制作规模不断扩大,播出比例不断上升,大数据计算识别和精准投放的技术令人惊叹。AR和VR技术的发展将人类带入了多维时空,沉浸式广告在将来会大量出现在观众面前。在这场技术风暴中,借势广告也抓住了时代的机遇,其成本低、见效快的特点,已成为各大品牌广告设计的主流选择。如果在借势营销的过程中,品牌可以搭载社会热点,适当的使用这几种方法来找到社会热点和设计的切入点,既达到了利用广告推动社会热点的动态,又提高企业影响力和经济收益双赢的目的。
  参考文献
  [1]王星星.品牌借势里约奥运营销的广告创意[J].青年记者,2016,(10):90
  [2]焦利勤.论借势广告[J].经济师,2007,05:P43-44
  [3]杨思.广告设计如何运用社会热点[J].设计理论2017.01:28
  [4]赵静.传播学视域下的借势广告研究[D]哈尔滨师范大学2018.05
  作者简介:
  王思雨,大連工业大学艺术设计学院,19级硕士研究生。专业方向:品牌整合推广应用研究。
  孙青,大连工业大学艺术设计学院,副院长,教授。

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